Adela Cortina - Stroytelling

Publicado en Étnor por
Carmen Martí
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La comunicación es hoy en día uno de los aspectos fundamentales en la gestión empresarial. En el modelo de empresa plural actual, la relación de la organización con sus grupos de interés es una cuestión vital, “un factor de supervivencia para la empresa”. La Catedrática de Ética y directora de la Fundación ÉTNOR, Adela Cortina afirmaba ayer estas palabras en la inauguración del Seminario ÉTNOR de Ética Económica y Empresarial, que celebra este año su 21ª edición.

Cortina incidió en la necesidad que tienen las empresas de “comunicar bien lo que hacen”; de comunicarlo internamente, a través de mecanismos como los códigos éticos, y de comunicarlo externamente; a través de memorias o informes de sostenibilidad. Sin esta comunicación eficaz y veraz es imposible que las empresas generen confianza. Pero además, “las empresas han de dotarse de una narrativa empresarial. Contar buenos cuentos, porque si no otros los contarán por nosotros”.

Cortina hacía alusión con esta llamativa expresión a una corriente reconocida a nivel internacional desarrollada en los años 90 del S. XX, el Storytelling -el cuentacuentos- un giro narrativo que se está imprimiendo a las ciencias sociales. Según esta corriente, cada empresa tiene una historia y cuando la cuenta va reconstruyendo su identidad, los valores que le importan y hacia donde quiere ir. Así, la razón de ser de la organización, sus valores y el futuro se convierten en la esencia que toda empresa tiene que saber comunicar, pues no vale cualquier manera, “la empresa tiene que sintonizar con sus públicos”, destacó la Catedrática.


 En cuanto a las ventajas de los relatos como método de comunicación Cortina destacó al menos cuatro: “porque las historias tienen más poder que los informes; porque vinculan emocionalmente con el receptor, porque son más fáciles de recordar que las estructuras y los conceptos y, por último, porque el relato tiene sentido por sí mismo y goza de un contexto. Tiene una capacidad comunicativa y pedagógica que no tienen otras herramientas, aunque no por ello son menos importantes que ésta”.

Desde esta perspectiva, cada empresa debería hacerse cuatro preguntas básicas: ¿Cuál es mi historia? ¿Estoy viviendo la historia que quería vivir? ¿Qué historias quiero que mis clientes cuenten de mí? y ¿Qué historias contarían mis empleados de la empresa?

A lo que la ponente matizó: “que una empresa tenga que contar relatos no significa que tenga que contar cuentos chinos. Esta es una mala opción, se cuenta unos cuentos o se cuentan otros, y habría que optar por contar buenos cuentos. Como bien se sabe en política”.

Cortina destacó, en la línea de su último libro que sale estos días a la venta Neuroética y neuropolítica. Sugerencias para la educación moral, que existen unas bases cerebrales para que las personas seamos seres cuentacuentos: “el cerebro humano es más un procesador de historias que un procesador lógico. El cerebro humano hace mapas, crea marcos de valores, para que nos orientemos, que están entrañados en nuestras emociones. No conoce hechos aislados, sino que genera marcos donde se sitúan los hechos. Y esos marcos están ligados con el lenguaje. Por estas razones contamos relatos, porque los relatos son marcos, y nos permiten entender los hechos, dan sentido a los mismos. Al fin y al cabo los seres humanos tenemos más necesidad de sentido que de felicidad”.

Para terminar la ponente recogió la importancia de recuperar los “héroes” al modo de los relatos homéricos, los “excelentes”, “los que desarrollan la capacidad por encima de la media, y que la sociedad los quiere no por ser excelentes sino porque ponen la excelencia al servicio de la comunidad”. Uno puede conocer una sociedad por cuáles son sus personajes, y en ese sentido es fundamental que las empresa cuenten buenos relatos para que los empresarios se conviertan en referentes de los ciudadanos, sean admirados por el trabajo que realizan, por generar riqueza y empleo, “y puedan ser los protagonistas de una buena sociedad”.

Y concluyó: “los seres humanos vivimos más de cuentos que de cuentas. Y no vale aquello de que lo que no son cuentas son cuentos, pues precisamente en la economía, como estamos viendo en los últimos años, hay más cuentos que cuentas”.